Calcular el valor de una marca no es tan sencillo como calcular el valor de los activos tangibles de una compañía, sin embargo, es igual de relevante. La construcción de una marca valiosa tiene impacto directo sobre la rentabilidad de una compañía, siendo un factor determinante del valor que los consumidores perciben en los productos.
Año con año se actualiza el top de las marcas más valiosas de cada país en función de sus resultados recientes, siendo este ranking un reflejo de aquellos productos y valores a los que el consumidor mexicano le da valor. Formar parte de este ranking no es para nada sencillo, sin embargo, conocer los siguientes 5 insights respecto a este listado de compañías puede darte mucho contexto respecto a la dinámica del mercado mexicano.
A continuación, el listado de marcas y las reflexiones realizadas a partir del mismo:
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de BrandZ Top 50 most valuable latín american brands 2020.
- Gran valor concentrado en las más grandes
A pesar de la pandemia, durante el 2020 las 30 marcas más valiosas de México acumulan en conjunto un valor total de $49, 904 millones de dólares. Algo digno de destacar es que incluso entre los más grandes existe cierto nivel de desigualdad, acumulando entre tan solo 5 de estas marcas prácticamente la mitad de este valor total ($24, 461 millones de dólares). Esas 5 marcas son: Corona, Telcel, Bodega Aurrera, Modelo y Televisa.
De igual forma, se puede observar una gran diferencia entre las marcas en las últimas posiciones del top con respecto de los primeros lugares, representando el valor total de la marca Montejo (#30), apenas un 4.2% del valor total de la marca Corona (#1).
- Retail y Cerveza: Las categorías destacadas
Al separar a estas 30 marcas de acuerdo con su categoría de productos o servicios, se observa que la mayor parte corresponden a marcas de retail y cervezas, colocándose entre las categorías más valiosas dentro del consumo mexicano. En el caso del retail, es de esperarse que sea una de las categorías principales debido a la gran variedad de productos que pueden comercializarse en una compañía de este giro. En cuanto a la cerveza, podría resultar un tanto más sorpresivo tratándose de un solo producto en específico, por lo que el mérito de formar parte de la vida del mexicano podría considerarse un tanto mayor.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de BrandZ Top 50 most valuable latín american brands 2020.
- Ranking Centralizado
No es de sorprender que la mayor parte de estas marcas hayan nacido y se localicen en la Ciudad de México. Para ser precisos, 21 de estas 30 marcas son capitalinas, es decir, el 70%. Enseguida de la Ciudad de México se encuentra Monterrey, con 7 de estas 30 (el 23%). En menor medida se puede observar a las ciudades de Veracruz y Durango, con una marca cada una (Lala y Chedraui).
La Ciudad de México no solo acapara la mayoría de las posiciones, sino que también domina las principales, siendo Banorte la marca regiomontana mejor posicionada en el ranking con la novena posición, seguida de Cemex y Tecate en la décima y onceava respectivamente.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de BrandZ Top 50 most valuable latín american brands 2020.
- Vienen en familia
Más de la mitad de estas 30 marcas pertenecen a tan solo 6 familias de marcas. La más grande de estas familias es Grupo Modelo, que contando con 6 marcas de este ranking representa por sí sola un 25% del valor total de todas estas marcas (12, 460 millones de dólares). Entre las marcas del top que le corresponden se encuentran Corona, León, Modelo, Montejo, Pacífico y Victoria.
Seguido de Grupo Modelo, la segunda familia más grande en cuanto a cantidad de marcas corresponde a Grupo Bimbo, la cual cuenta con Tía Rosa, Marinela y Bimbo, las cuales suman un valor total de $3, 662 millones de dólares. Sin embargo, en cuanto a valor total de las marcas, tanto América Móvil como Walmart México, superan como familia a grupo Bimbo, a pesar de contar sólo con 2 marcas en el top 30. Por parte de América Móvil, son Telcel y Telmex las marcas que posee dentro del listado, entre las cuales acumulan un valor total de $7, 895 millones de dólares (poco más del doble de los acumulado entre las 3 marcas de grupo Bimbo). Mientras que Walmart México cuenta con las marcas Superama y Bodega Aurrera, las cuales suman un valor total de $5, 871 millones de dólares.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de BrandZ Top 50 most valuable latín american brands 2020.
- No crecen de la noche a la mañana
Las marcas pertenecientes al top 30 tienen una antigüedad promedio de 81 años, es decir, han requerido de una gran capacidad de adaptación para fortalecerse y mantenerse fuerte como marcas. Es de destacar el caso de Telcel, que siendo la tercera marca más joven se posiciona como la segunda más valiosa. Sin embargo, son pocos los casos como este, ya que 24 de estas 30 marcas cuentan con 50 años o más de antigüedad, sobresaliendo entre ellas Liverpool, con 173 años.
Siendo de 75.1 años la esperanza de vida en México, se puede concluir que se necesita poco más de una vida para construir una marca de este calibre.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de BrandZ Top 50 most valuable latín american brands 2020.
-Gustavo Casillas.
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