Si bien la categoría de Superhéroes lleva años robando pantalla, tanto en el cine como en plataformas de
streaming, pocas entregas han sido tan esperadas como “Spiderman No Way Home”. No es de sorprender
que, a menos de un mes de su estreno y sin haberse estrenado aún en China (que representa un porcentaje
importante del mercado global), esta ya esté posicionada como la doceava película más taquillera de la
historia y la más taquillera de su casa productora Sony, habiendo recaudado hasta el momento casi 1,400
millones de dólares.
Frente a resultados tan sobresalientes, vale la pena hacer un análisis de los conceptos de marketing que
guiaron las acciones de la casa productora, así como las circunstancias que favorecieron al rotundo éxito
de esta cinta, ya que sin duda encontraremos grandes lecciones de marketing que podrían resultar útiles
en cualquier industria:
01 FAMILIA DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIA
OBRAS TRASCENDENTES, NO DESECHABLES
Gestionar eficientemente una familia de productos no es tarea fácil. Evitar la canibalización, asegurar la
complementariedad y darle pertinencia a cada uno de los miembros de esta familia son algunos de los
desafíos a los que los encargados de marketing se enfrentan en este sentido. Sin embargo, para Marvel
Studios lejos de ser un problema ha sido su principal área de disrupción, ya que la industria cinematográfica,
al haberse guiado durante décadas con el paradigma de generación de secuelas de una misma obra, hoy en
día carece de ejemplos tan bien ejecutados de obras interrelacionadas.
La decisión de construir todo un universo de obras y personajes que interactúan y se significan entre sí, no
sólo amplia las posibilidades de desarrollar tramas más complejas, sino que genera un efecto bola de nieve
al captar seguidores para su “universo” a través de distintas entregas así como un mayor grado de fidelidad,
ya que mientras más tiempo haya invertido un fanático a estas obras, más difícil le resultara perderle la
pista, esto debido a un efecto económico llamado “falacia del costo hundido” en el cual la idea de dejar por
perdido lo invertido en algo genera un impulso por invertir más en ello incluso cuando el panorama ya no
sea tan prometedor.
02 INVOLUCRAMIENTO DE LA COMUNIDAD
GENERACIÓN DE CONTENIDO
Existen 3 etapas de involucramiento con los contenidos que nos ayudan a comprender el nivel de
engagement que sus audiencias tienen con ellos: 1. Consumo del contenido; 2. Interacción con el contenido;
3. Generación de nuevo contenido relacionado. Si bien hoy en día las herramientas tecnológicas facilitan la
llegada al tercer nivel, ya que cualquiera puede generar un “meme” incluso con su smartphone, son pocos
los casos en los que, como en Spiderman No Way Home, se observa tanta participación del fandom en la
generación de fan-arts, memes, blogs y teorías sobre posibles apariciones de personajes o
acontecimientos específicos en la trama.
Esta constante generación de contenido por parte de la misma comunidad, no sólo aumentó el alcance de
los esfuerzos de marketing de Sony y Marvel Studios, sino que además amplió la experiencia de consumo,
fungiendo los blogs como una entrada que abriría apetito a la audiencia para el platillo fuerte que es la
película en sí. Todo este involucramiento previo, mantuvo en alto el interés por la película, lo cual generó
esta saturación en la taquilla al momento de su lanzamiento.
03 CUSTOMIZACIÓN DEL PRODUCTO
CUMPLIMIENTO DEL FAN SERVICE
Diseñar un producto basado en las necesidades del consumidor requiere años de experiencia en la categoría
y cuando menos meses de investigación profunda. Sin embargo, para Sony y Marvel Studios pudo ser un
considerablemente más sencilla la captación de información de su mercado, ya que la misma generación
de contenido por parte del fandom (mencionada en el punto anterior) desveló las expectativas y deseos
que los consumidores depositaron en esta entrega. Si bien puede sonar exagerado, es un hecho que los
acontecimientos de Spiderman No Way Home cumplen con una suerte de checklist de las hipótesis que
más entusiasmaban a los fans (la apertura del multiverso, la aparición de anteriores spidermans, la
participación de Andrew Garfield en la caída de MJ, etc.), además de resarcir los errores reprochados en
Spiderman Homecoming y Far From Home (Infantilización del personaje, relación con Tony Stark y su débil
historia de origen).
Aunque en un sentido romántico pueda parecer negativo el dar las riendas del guión de una obra a la
audiencia, desde la óptica del marketing es un gran ejemplo de diseño de un producto a partir de datos del
mercado.
04 EL VALOR DE LA NOSTALGIA
PERSONAJES DE VIEJAS ENTREGAS
Todas en algún punto de la vida hemos tenido ese sentimiento de que “antes las cosas eran mejor”, abriendo
en el caso de Spiderman un eterno debate en redes sociales respecto a cuál de los 3 spidermans
observados en el cine es el más completo. Naturalmente la mayor parte de la audiencia se inclina por la
versión interpretada por Tobey Mcguire, esto debido en gran parte a la evocación de recuerdos y emociones
correspondientes a la época en que esta versión fue lanzada.
Pues bien, si alguien ha sabido sacar provecho de este efecto es Marvel Studios, dando en todo momento
señales claras (casi contundentes) de la aparición de estas versiones anteriores de Spiderman en tráilers,
entrevistas e inclusive con “filtraciones” de información, pero siempre con el cuidado de no dejar explotar
la sorpresa antes de tiempo.
– Gustavo Casillas
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